Geheimen van de dark funnel

Een interessante, maar verborgen fase

De dark funnel is de verborgen fase in je commerciële proces. Nog voordat er sprake is van een eerste contact, zijn je toekomstige klanten al beslissingsprocessen en activiteiten aan het ondernemen om een basis onder hun keuze te leggen. Die processen en activiteiten zijn voor jou nog niet zichtbaar en ze zijn ook niet meetbaar met traditionele analytics tools en CRM-systemen. Maar het is natuurlijk razend interessant om een idee te hebben wat zich in die dark funnel zoal afspeelt. Hoe beter jij weet wat daar gebeurt, hoe beter je in beeld kan komen bij die zich anoniem oriënterende groep.

Bewustwording en eerste oriëntatie

Nog voordat er sprake is van een openlijke oriëntatie is er een fase van bewustwording. Potentiële klanten beginnen te ontdekken dat ze een probleem of uitdaging hebben. Als ze naar een oplossing gaan zoeken, blijven ze nog een tijdje onder de radar. Ze consumeren content van derden zoals blogs, podcasts, Youtube video’s en andere social media uitingen zonder dat hun beginnende oriëntatie traceerbaar is voor bedrijven. Ook worden berichten uitgewisseld via WhatsApp, LinkedIn en Slack groepen zonder dat die aan de oppervlakte komen (social dark sharing). Online communities als Facebook, Reddit en LinkedIn beïnvloeden de mening van prospects. En in interne gesprekken in bedrijven wisselen managers en teamleden informatie uit.

Relevante aanbevelingen

Via mond-tot-mond reclame en peer networks krijgen je prospects aanbevelingen die behoorlijk hoog worden gewaardeerd. Informatie uit je netwerk is vanuit een keuzeperspectief immers waardevoller dan reclame. Thought leaders en influencers kunnen een grote impact hebben op beslissingen zonder dat dit direct zichtbaar is in marketingdata. Via dark social mentions - wanneer je bijvoorbeeld van een vriend een link krijgt naar een bedrijf - komen kopers soms rechtstreeks in contact met bedrijven.

Anoniem onderzoek

In de oriëntatiefase doen je prospects er van alles aan om zich te informeren zonder hun identiteit bloot te geven. Ze lezen e-books, whitepapers en nemen deel aan webinars onder schuilnamen en met gebruikmaking van niet herleidbare registraties. Veel interacties gebeuren via incognito browsen of met hulp van adblockers, waardoor ze niet of nauwelijks meetbaar zijn. 

Voorselectie van leveranciers

Interne teams in bedrijven bespreken potentiële oplossingen en filteren leveranciers voordat ze contact opnemen. Tegelijkertijd wordt gekeken naar review platforms als Google, Trustpilot, G2 en Capterra. Teamleden maken balanced score cards op basis van hun programma’s van eisen en delen die met collega’s en management. Daarin worden ook de prijsmodellen van leveranciers meegenomen.

Last minute zichtbaarheid

Pas laat in het proces komen prospects in contact met jouw sales. Er wordt dan bijvoorbeeld om een offerte of een demo gevraagd. De kans is groot dat je prospect dan intern zijn beslissing al genomen heeft. Zo lijkt het dat leads ineens opduiken. Maar in werkelijkheid zijn ze al maanden door de dark tunnel gegaan.

Hoe kun je inspelen op de dark funnel?

Omdat veel activiteiten onzichtbaar zijn, is het belangrijk om niet alleen op meetbare conversies te sturen, maar ook in te zetten op indirecte beïnvloeding. Zo kun je bijvoorbeeld werken aan community building, thought leadership en social selling. Je kunt ook gebruik maken van dark social tracking via UTM-codes en bestaande klanten vragen om je producten of diensten aan te bevelen in hun netwerk. Meer over inspelen op de dark funnel lees je binnenkort in een volgend blog. 

Kun je niet wachten en wil je direct aan de slag? Stuur ons dan een berichtje. Onze commercial performance engineers helpen je graag.